Gli atleti dietro ai social, le tendenze secondo Edo e Max “digital men” di SPH
Per gli atleti il mondo social sta diventando sempre più un impegno che va oltre la volontà comune di volerci interagire. Per loro si tratta di una vera e propria forma di comunicazione, un tempo affidata a tv, stampa e radio. Che, per carità (e fortuna) esiste ancora con il principale ruolo informativo, ma l’atleta trova sempre di più la necessità di auto produrre e diffondere la propria immagine.
Fino a quando si tratta di pubblicare la fotografia di un momento della propria giornata, una cena con gli amici, un giretto in bici, una fase del proprio allenamento, è tutto nella norma. Oggi però ci vuole di più. Per loro si tratta di un’occasione imperdibile e necessaria affinché la propria immagine cresca al punto di essere interessante agli sponsor.
La prospettiva, dunque, è completamente diversa e prevede regole tecniche utili non solo a guadagnare followers. Per capire meglio cosa c’è dietro a questo disegno abbiamo interpellato un’agenzia di digital marketing, nata nel 2019, dedicata totalmente al mondo degli sportivi.
Si chiama SPH, acronimo di Sports Production Hub.
Parliamo con Massimo Cortinovis (ceo) ed Edoardo Racchetti (athletes manager) co-founder, e soprattutto esperti conoscitori di questo mondo. Massimo è stato allenatore di basket in serie A e dal 96 si occupa di digitale con alcune agenzie sempre dell’area sport, Milan, NBA, Infront e da cinque anni anche della Fisi. Edo arriva invece, da un’agenzia creativa che cura i talent digitali, influencer, youtuber… (per sei anni). Tra i fondatori di SPH c’è anche Marco Castellaneta, Milan, Redbull, Dazn… Si sono messi assieme per creare una realtà capace di mettersi in mezzo tra il potenziale della comunicazione dello sport e il mondo delle aziende attratte da questo settore.
Massimo, non siete nati nel momento proprio migliore…
Eh sì, proprio all’alba di questo grande incubo. Però, cosa vuoi che ti dica, quando ti viene un’idea che reputi valida o ti ci butti affrontando qualsiasi ostacolo, o lasci perdere.
il velocista Azzurro Christof Innerhofer
Cosa vi ha ispirato?
Lo sport e gli atleti sono le entità più capaci di ispirare le persone che trovano nei social il luogo ideale per soddisfare questa necessità. Il problema qual è? Che gli atleti fanno gli atleti, devono pensare ad allenarsi e possibilmente a vincere. Quello che facciamo noi è aiutarli a enfatizzare al massimo il loro potenziale di comunicazione. Al contempo ne trovano beneficio anche le aziende che decidono di sponsorizzarli.
Cosa fate in termini pratici per gli atleti?
Fondamentalmente li supportiamo nell’usare bene i canali social, sia per loro stessi che per le realtà con cui hanno a che fare. Tutto deve essere coerente con gli impegni presi con i loro sponsor, con la Federazione.
Facebook, Instagram, TikTok…
Quello più usato oggi – risponde Edoardo Racchetti – è sicuramente Instagram, ma TikTok sta arrivando a una velocità incredibile con il suo modo di usare una creatività diversa. Video più brevi e musiche di supporto che rendono efficace il contenuto.
Uno strumento che se usato bene ti fa crescere molto rapidamente. Da considerare che, a differenza di Instagram, un contenuto ha successo e visualizzazioni indipendentemente dal numero dei followers che hai. È uno degli aspetti che lo contraddistingue. Un video interessante gira tantissimo anche se hai pochissimi fans.
Dunque stiamo portando lì anche i nostri atleti. Utilizziamo anche club house, seppur non sembra avere un grande successo. Tuttavia, quando esce un nuovo social cerchiamo si “affrontarlo” subito anche in fase di sperimentazione.
Dorothea Wierer è tra le Azzurre più seguite in assoluto e questo è anche un grandissimo regalo che l’atleta altoatesina fa al suo sport, il biathlon
Sull’argomento interviene anche Massimo
Stiamo costruendo un progetto importante anche per quanto riguarda i podcast. Non si tratta di una novità, esistono da tanto tempo, ma per quanto riguarda la fruizione sono letteralmente esplosi dal primo lockdown a oggi. Anche club house è audio ma live, i podcast si prestano bene per raccontare storie e conoscere atleti in maniera più profonda.
Quindi quello che porteremo avanti con i ragazzi sono file audio che sveleranno aspetti non legati per forza alla gara o al risultato, bensì al carattere del personaggio e ai suoi stati d’animo. Il bello è che ci sono tante piattaforme gratuite dove collocare il podcast, tipo Spotify, Apple music, spreaker…
E Facebook?
È ancora il social più “vissuto” in Italia, ma la qualità del contenuto è degradato tanto, la gente lo usa sempre di più per polemizzare. Più allarghi il tiro della discussione, più il contenuto cade verso il basso.
I numeri, in Italia, però parlano chiaro: più o meno, Facebook 33 milioni, Instagram 25, TikTok 12, ma si consideri che quest’ultimo è nato tre anni fa e ha un tasso di crescita davvero impressionante. Tra l’altro sta uscendo da quel social media che propone video di ragazzini impegnati in balletti ridicoli. Ci trovi dal super chef Bruno Barbieri al professionista di economia, presenti per dare consigli o affrontare argomenti di attualità.
Anche Fisi ha il suo canale TikTok vero?
Aperto l’anno scorso. Lo scopo iniziale è stato quello di portare entusiasmo per lo sci ai ragazzini. Non ce n’è, se vuoi parlare ai Teen devi andare su TikTok e YouTube, anche se la fascia di età si sta “allungando” verso l’alto. Quindi se vuoi trasmettere passione per uno sport a un giovanissimo, qui puoi lanciare messaggi importanti capaci di andare a segno.
Anche Mikaela Shiffrin utilizza moltissimo i social (1 milione di follower), soprattutto per informare i propri fan di tutto quello che fa. Non ultimo l’annuncio dato su Instagram del suo fidanzamento con Aleksander Aamodt Kilde. Oltre 200mila persone seguono Alexis Pinturault mentre Marcel Hirscher è abbondantemente sopra i 600mila. Sempre più cercata anche Petra Vlhova, neo vincitrice della Sfera di Cristallo. Poi, un mix di super campioni di casa nostra. La giacca Azzurra più seguita in assoluto è quella indossata da Sofia Goggia che conta il maggior numero di follower su qualsiasi social. 339mila su Instagram contro i 189mila di Fede e 167mila di Marta. 158mila followers seguono Domme Paris
Su TikTok l’impegno sembrerebbe più gravoso rispetto a Instagram
Non più di tanto. Tutti i social cercano di intrattenere l’utente il più possibile e anche Instagram con l’inserimento dei reel, non differisce molto da Tik Tok.
Bisogna essere un po’ scaltri, tutti gli atleti lo sono?
No, non tutti. Ma sposterei la questione su un altro punto – dice Edoardo. Ci sono sportivi che non hanno tanta voglia di sperimentare, soprattutto quelli non più ragazzini, perché legati a situazioni più tradizionali. Il pensiero è: «Sono abituato a fare questo e non mi metto a cambiare proprio adesso!». Si parte dal presupposto che nessuno può e deve distogliere l’attenzione dal proprio focus principale. Altri, invece, sono sempre più decisi a mettersi in gioco. In comune entrambe le figure hanno la consapevolezza che i social sono oggi un sistema importantissimo per comunicare affinché i brand possano investire su di loro.
E qui intervenite voi per spiegare cosa e come devono agire…
Max fa numerosi work shop dove spiega tutto per filo e per segno. Il nostro aiuto ha come obiettivo la valorizzazione dell’atleta, dunque anche i vari agenti o procuratori ci vedono come partner, o se vuoi alleati. Dialoghiamo spesso anche con queste figure terze per ottimizzare l’immagine e favorire il rapporto con i brand. E in questo interagisco anche con i diversi uffici stampa, come accade con Silvia Sardi o Andrea Vidotti. Non invadiamo i loro campi, ma un’interazione rende tutto più efficace e fluido.
Lucia Dalmasso, snowboardista dal futuro assicurato, si fa spesso vedere anche su Facebook. Crescono di giorno in giorno i consensi anche della slalomista azzurra Martina Peterlini. A destra: In occasione del suo compleanno, Sciare ha «social-mente» dedicato un’ipotetica copertina a Silvia Sardi, ex atleta, da tempo giornalista al seguito di numerosi atleti giovani entrati nel giro delle squadre. Silvia ha iniziato da poco a collaborare con SPH
Ma gli atleti non si distraggono troppo?
SPH nasce proprio come servizio per evitare che questo accada. Il nostro compito è quello di aiutare gli atleti a snellire al massimo le varie procedure. Loro girano delle clip, ce le mando e poi siamo noi a montarle. Abbiamo un team dedicato di grafici e tecnici del digitale. Poi c’è anche la parte creativa, nel senso che proponiamo situazioni e idee. E quando sono impossibilitati a “girare” le scene autonomamente, anche in questo caso, produciamo noi per loro, anche a livello di regia. Prima di tutto questo, organizziamo settimanalmente brevi meeting con l’atleta dove si studia insieme la strategia. L’atleta fa il suo lavoro, a noi il compito di individuare i trend del momento.
L’atleta, dunque, non ha libertà di postare ciò che vuole.
Ci mancherebbe che non possa farlo! Noi siamo un aiuto per l’atleta, non certo un ostacolo. Per questo ci chiamano anche per momenti che con lo sport non hanno nulla a che fare. Ripeto, noi cerchiamo di mettere in risalto la personalità dell’atleta che ci chiede di raccontare se stesso nel migliore dei modi. Se si affida a noi è chiaro che si fida di ciò che gli consigliamo. La stessa cosa avviene sul loro terreno. Se una gara va male l’atleta potrebbe d’istinto realizzare un video per spiegare ciò che è successo, ma c’è il rischio di far passare il messaggio sbagliato se fatto con toni e argomenti errati. Finora però non è mai accaduto. Anzi, per loro, sapere che c’è qualcuno che sa gestire ogni situazione, ottimizza i tempi e li distrae molto meno dal loro compito principale che deve continuare a muoversi in ambito agonistico. Ricordiamoci che l’immagine deve incastrarsi perfettamente con la filosofia dello sponsor. Ogni cosa comunque viene condivisa.
Significa che avete un rapporto diretto anche con lo sponsor?
Assolutamente sì e questo è uno degli esempi più evidenti di come noi aiutiamo l’atleta. Davanti a tutto però c’è la mission di preservare l’immagine dell’atleta, quindi lo sponsor non può pretendere che si realizzino azioni in contrasto con la personalità degli sportivi. C’è, ad esempio, chi vuole farsi vedere vicino alla famiglia, altri che non vogliono minimamente coinvolgerla. È l’atleta, dunque che guida, noi gli diamo solo la macchina. In definitiva dobbiamo assolvere a due compiti principali. Raccontare nel migliore dei modi ciò che lo sponsor desidera. E che lo sponsor non pretenda situazioni che non rispecchiano l’identità dell’atleta. In questo senso agiamo anche da protezione per i ragazzi. Ci sono aziende che pretendono 10 post a settimana o situazioni pubblicitarie stile “marchetta”. Un atleta che si mette in posa con in mano, che so… un sapone, anche no grazie! Questi personaggi hanno un legame molto forte con i rispettivi fans, costruito sulla condivisione della stessa passione, degli stessi ideali. I contenuti non possono tradire questo legame. Se smetto di emozionarli non mi seguiranno più, perché non sarei più credibile.
Nessuno come Lei! Con oltre due milioni di follower su Instagram Lindsey Vonn è la sciatrice nettamente più seguita sui social. Anche se sono passati ormai 3 anni dal giorno in cui ha deciso di ritirarsi, la fuoriclasse americana è riuscita a manrtenere alta l’attenzione degli appassionati, vuoi per il suo glorioso passato, ma anche per le numerose iniziative sulla neve e non, che continua a proporre, specie per sostenere gli altri. Il record di vittorie, le sofferenze dei numerosi infortuni patiti con relativi ritorni in pista e senz’altro anche il gradevolissimo look, hanno fatto breccia nell’interesse di tanta genete. Lindsey è presente ovviamente anche su TikTok dove ha poco meno di 10mila follower e naturalmente anche su Facebook con 1.535.823 fan. Nei tre social appare come una donna che sa perfettamente coniugare l’immagine di sportiva, sempre attiva e quasi maniacale nella cura del proprio corpo, ma anche di star spesso presente sulle passerelle degli show. Mai una volta fuori dalle righe o polemica. Diciamo se stessa!
Non vi è mai capitato di avere a che fare con un atleta caratterialmente difficile?
Ci occupiamo di tanti sport, nuoto, tennis, ovviamente sci, tutti tranne il calcio. Non abbiamo a che fare con persone particolarmente viziate o con la puzza sotto il naso. Poi ognuno ha il proprio modo di porsi, ma devo dire che negli sport che seguiamo finora abbiamo trovato solo ragazzi molto professionali.
Quando ho incontrato Edo, che ha lavorato per anni con youtuber molto famosi, per sposare questa avventura, la prima cosa che gli ho detto è stata: “Edo, guarda che nel settore sport è tutta un’altra storia!”. Edo conferma: “Assolutamente vero, ma il motivo è molto semplice. Allo youtuber interessa avere successo subito e con ogni mezzo. L’atleta nasce e cresce con un senso permanente di professionalità. Con loro la puntualità è assoluta perché lo sport impone determinate regole e comportamenti. Fuori da quest’ambito non è certamente la stessa cosa.
Edoardo, facciamo che sono un atleta e vi contatto. Cosa accade?
Prima ti spiego chi siamo e cosa facciamo nel dettaglio. Poi intervengo io. Facciamo un’analisi di com’è oggi, individuiamo gli elementi su cui lavorare, in base agli strumenti offerti contestualmente dalle piattaforme social. Poi compili un documento in modo che possa individuare cosa ti contraddistingue, carattere, interessi, punti di vista…
In questo modo disegno la direzione da prendere e da provare. Ci affidiamo inizialmente a una struttura standard, tipo 3 post a settimana (se le diverse situazioni lo consentono) con contenuti fotografici per poi passare a mini video.
Se hai un brand veniamo direttamente noi a registrare e procediamo quindi col montaggio, etc… Una volta al mese si fa un recap e ogni lunedì riceverai una newsletter con consigli e aggiornamenti sulle piattaforme e soprattutto idee. Ti spiego anche come e se sta funzionando un determinato post traducendo dati analitici che se non sei esperto non riusciresti a comprendere.
Max Cortinovis e Edoardo Raccheti di SPH
Posso pretendere da te determinati risultati?
Quando pensi a un agenzia social, il primo pensiero è: “vado con loro, così aumento i miei followers”. Noi mettiamo subito in chiaro le cose. Da quando inizia la collaborazione non passerai da 5 mila a 100 mila follower in pochi giorni. Non facciano magie, tantomeno artifizi. Quello che offriamo noi è la strategia giusta e il modo migliore per interagire grazie a prodotti di qualità. Così facendo l’algoritmo ti premia sempre. Alla fin fine se il tuo profilo esploderà dipenderà solo da te.
E anche dai risultati…
Di base il progetto viene scritto a prescindere dai risultati sportivi. Sei un atleta sia quando perdi che quando vinci. La differenza sta in come racconti ciò che vuoi far sapere e da come trasmetti le tue emozioni.
Poi, ovvio, se vinci una medaglia d’oro alle Olimpiadi vedrai il numero dei fans moltiplicarsi minuto dopo minuto. Detto questo è ben più interessante che cosa produci con i tuoi contenuti, quante gente interagisce.
Cresci al 100 per 100 ma più lentamente. Anche gli sponsor oggi ci chiedono di vedere gli Insight più che il numero di follower. In questo modo sfruttano dati di marketing importanti. Magari il piccolo sponsor si ferma ai fans, ma nelle grandi aziende ci sono oggi digital marketing manager evoluti.
Funziona anche al contrario? Cioè sponsor che vi contattano per individuare atleti da sponsorizzare?
Il più delle volte capita proprio questo, anche perché seguiamo atleti che non sono per nulla sponsorizzati. Le aziende possono conoscere l’atleta per la notorietà dei suoi successi, del resto non sanno nulla.
Roberta Melesi, Marta Rossetti e Lolli Pirovano, bellissime ed eleganti non solo sugli sci, gettonatissime sui social
Con la nostra expertise sappiamo riconoscere se un contatto tra loro può essere efficace. Senza contare che noi sappiamo dove l’atleta può arrivare a livello di comunicazione. C’è anche il caso in cui l’azienda viene da noi con già atleti sponsorizzati, ma ci chiede un progetto di comunicazione migliore di quanto fatto finora.
All’atleta questo servizio costa molto?
L’atleta non tira fuori un euro. Abbiamo un modello diverso. Guadagniamo assieme dagli sponsor quando ci sono. Ora non vorrei passasse il messaggio sbagliato e da domattina iniziamo a ricevere richieste da decine di atleti.
Preferiamo creare i presupposti per avere una certa libertà di scelta. Sia chiaro, non interferiamo sul rapporto contrattuale tra atleta e sponsor, ci mancherebbe. Tramite l’azienda calcoliamo il nostro impegno per l’esposizione sui social, anche in base a quanto è necessario produrre.
Questo però scinde dal rapporto che nasce tra noi e l’atleta che dobbiamo far crescere. Ci può essere poi il personaggio estremamente famoso che di fatto è diventato lui stesso un’azienda. In questo caso si apre un concetto diverso, molto più simile a una consulenza. Insomma, nell’eco sistema chi ha soldi da investire non sono questi ragazzi ma le aziende.
Quando li seguite sulla neve gli allenatori non storcono il naso?
Guarda, come detto, io ho un passato di allenatore di basket in serie A, quindi le dinamiche le conosco molto bene. Un tecnico non ci vedrà mai interferire durante il loro lavoro, tantomeno condizioniamo gli orari.
Cerchiamo i momenti liberi, di vacanza o di pausa. D’altra parte lo sponsor mette di sicuro a contratto un impegno social da parte dell’atleta. Con SPH risparmia la metà del tempo con la garanzia di massima qualità di contenuti. Tranquilli che non diamo fastidio a nessuno, tantomeno agli allenatori.
Il coach delle pallavoliste uscite dalle medaglie a Tokyo se l’è presa con l’eccesso di distrazione da social…
Però, poco dopo, hanno vinto gli europei. Secondo me l’attività social non impatta, né positivamente, né negativamente, sui risultati del campo.
Quali sciatori seguite?
Facciamo così. Fatti un giro sui social e poi vediamo se riesci a comprendere chi è seguito da SPH!
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