Dorothea Wierer e Sofia Goggia nella top ten degli influencer sportivi.
Nell’edizione di Milano Finanza viene riportata l’analisi di mercato realizzata da Marco Capponi e Rossella Savojardo sul tema del digital marketing per quanto riguarda gli “atleti influencer”. Ruoli diversi ma non per questo inconciliabili.
Non è un segreto che moltissimi sportivi siano ormai stati arruolati da brand di ogni livello per sponsorizzare prodotti che spesso non hanno neanche granché a che fare con la materia sportiva.
Dalla collaborazione di Matteo Berrettini con Boss a quella di Footlocker di Federico Chiesa, è indubbio che i brand riconoscano un certo valore ai personaggi sportivi tanto da affidargli intere campagne pubblicitarie.
La loro retribuzione è affidata all’engagement rate, una sorta i “tasso di coinvolgimento” che viene quantificato dividendo il gradimento complessivo verso il contenuto prodotto per il numero di follower totali della celebrity in questione, moltiplicato per 100. E attraverso questo parametro che le aziende possono decidere chi scegliere per rappresentare il loro marchio. Nielsen, società di ricerche di mercato, ha calcolato l’engagement rate degli sportivi influencer italiani.
Al primo posto della classifica c’è Federico Chiesa, il giocatore della Juventus che con una fanbase di quasi 4 milioni di follower ha un engagement del 10,61%, seguito a ruota da Matteo Berrettini che ha un engagement più alto (21,04%) a fronte però di una fanbase più ridotta (1,3 milioni di seguaci).
Gli esperti sono arrivati anche a stimare il valore monetario equivalente che viene generato dai contenuti social degli sportivi per le imprese, una misura che viene chiamata social media value branded. In altre parole, quanto le aziende guadagnano per mezzo delle sponsorizzazioni degli influencer. Stando a questi calcoli, Federico Chiesa genera il più alto valore mediatico tra gli sportivi italiani raggiungendo una quota di oltre 100 mila euro, seguito da Berrettini a 49 mila.
Per quanto riguarda le donne, sono appaiate nel ranking la biathleta Dorothea Wierer e la sciatrice Sofia Goggia, i cui contenuti social ne valgono oltre 12 mila: le due atlete delle Fiamme Gialle condividono uno sponsor importante come Redbull.
Solo su Instagram Wierer vanta oltre 600 mila follower, la vincitrice dell’oro di PyeongChang nello sci alpino poco più di 400 mila. Lo sport, d’altronde, è un’industria in cui il destinatario è il tifoso. I successi sul campo di un atleta portano fan, che a loro volta possono tradursi in clienti per le aziende.
A due mesi dall’inizio delle competizioni invernali, Dorothea Wierer ha ricevuto nei giorni scorsi una corona speciale, quello della sportiva italiana più influente, almeno secondo la ricerca condotta da Nielsen e ripresa da Milano Finanza.
Una graduatoria stilata sulla base dei follower dei diversi sportivi, dato parametro in funzione del gradimento complessivo dei contenuti, per definire così un engagement rate (tasso di coinvolgimento) che ha dato vita a risultati non poco curiosi.
Come ad esempio il testa a testa per la leadership al femminile tra Doro Wierer e Sofia Goggia, divise in realtà da un’inezia (punteggio di 12.367 per la biatleta, 12.364 per la bergamasca) per occupare rispettivamente il decimo ed undicesimo posto di una graduatoria guidata dallo juventino Federico Chiesa, per distacco lo sportivo italiano più influente con oltre 100.000 punti in termini di engagement rate.
Sul podio con lui anche il tennista Matteo Berettini ed il portiere Gianluigi Donnarumma con i calciatori che occupano 7 delle prime 10 posizioni; tralasciando il pallone, oltre a Berettini e a Wierer, in top 10 si fa largo il solo Jannick Sinner, appena davanti a Doro.
Va sottolineato come la ricerca abbia tenuto conto solamente degli sportivi in attività, escludendo tra gli altri dunque la fresca ritirata Federica Pellegrini.
Particolarmente significativo anche il dato emerso nel corso della ricerca di come gli sportivi risultino avere maggiore appeal rispetto ad altri influencer, con un engagement rate praticamente doppio confrontato alla quota standard.
La ricerca condotta da Nielsen certifica, di fatto, la grande popolarità di Dorothea Wierer, capace di sfondare letteralmente le porte che spesso hanno racchiuso il mondo del biathlon e dello sci nordico in generale all’interno dei ristretti confini degli appassionati.
L’importanza e la forza dell’effetto Wierer si misura anche da queste cose: in dieci anni di carriera ai massimi livelli Dorothea ha saputo colpire fino a crearsi un seguito che di fatto ha tutto il potenziale per rispecchiarsi sull’intero movimento. Un indotto – sperando non sia solo potenziale – che andrebbe sfruttato appieno nel percorso che conduce verso la rassegna Olimpica di Milano Cortina 2026.
Non passa inosservato la cura con cui Sofia dedica quotidianamente ai suoi “Fans” video e immagini correlate da pensieri e aggiornamenti sul suo lavoro di allenamento. C’è sempre molta allegria, ironia e voglia di rimanere strettamente legata ai suoi tifosi, rigorosamente chiamati, appunto, Fans.
Un altro studio di Nielsen ha mostrato che in generale gli atleti hanno un engagement rate doppio rispetto agli influencer tradizionali: 6,65% contro 3,32%. Proporzione analoga vale per i contenuti branded content, quelli cioè che indicano il rapporto tra risposta del pubblico ai contenuti sponsorizzati e a quelli generalisti. Per gli sportivi questo valore è pari al 3,1%, per gli influencer tradizionali all’1,75%. Investire in atleti influencer può essere un affare per i brand, ma come farlo?
Anche il mercato degli sportivi che tentano la sorte sui social, al pari di quello dei loro colleghi generalisti, è saturo dal punto di vista dell’offerta, e il rischio per l’azienda che dovesse investirci è quello di puntare il proprio budget per l’advertising sul nome sbagliato. Lo studio prova a rispondere anche a questo punto: i piccoli influencer sportivi possono essere la scelta vincente. La metrica di riferimento si chiama social media value ratio, e si calcola come rapporto tra il valore medio generato dall’atleta in questione e il numero di follower.
La ricerca mostra che questo valore è tanto più alto quanto meno sono i follower: è di 3,38 per gli atleti che hanno tra 1.000 e 10 mila fan, scende a 2,18 per chi ne ha tra 10 e 50mila e a 1 per chi è sopra il milione. Questo significa che chi volesse impostare campagne a budget più ridotto può puntare su atleti un po’ meno noti ma con tifosi molto fidelizzati. Dorothea Wierer e Sofia Goggia Dorothea Wierer e Sofia Goggia Dorothea Wierer e Sofia Goggia
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